دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن

در طول شش دهه، خرید تفننی از نظر مفهومی دستخوش تغییر و تحولاتی بوده است. خرید تفننی در ابتدا بصورت خرید غیرقابل برنامه‌ریزی شده تلقی می‌شد تا آنجا که محققین در ابتدا این طور تصور می‌کردند که خرید تفننی و خرید برنامه‌ریزی شده مترادف و هم معنی هستند (Dennis W. Rook, 2000, 3).

تلاشهای بعدی در جهت مفهوم‌سازی خرید تفننی آن را از خریدهای برنامه‌ریزی شده متمایز کرد برای مثال اپل بوم در سال 1951 مؤلفه "عکس العمل به محرک" را در مفهوم‌سازی خرید تفننی در نظر گرفت ایشان اظهار داشتند که خرید تفننی در نتیجه قرار گرفتن مصرف‌کننده در معرض تبلیغات داخل فروشگاهی است. استرن در سال 1962 پاسخهای مصرف‌کننده به محرکهای داخل فروشگاهی را یکی از ویژگیهای خرید تفننی و خود محصول را به همراه ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاه نوعی محرک معرفی کرد (Ibid).

با توجه به اینکه خریدهای تفننی کمک شایانی به فروش می‌کند خرده‌فروشان تلاش خود را بر روی تشویق خریدهای تفننی متمرکز کرده‌اند که این کار را از طریق ویترینها، بسته‌بندی محصولات و ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاهی بعمل آورده‌اند. به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید تفننی افزایش یافته و بصورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف‌کننده نمایان می‌شود در سال 1997 تقریباً 40 درصد مصرف‌کنندگان در اظهاراتشان خودشان را جزء خریداران تفننی تعریف کرده‌اند (Dholakia, 2000, 316-333).

خرید تفننی در طول سالیان زیادی، علاقه‌ی فیلسوفان، الهیون، اقتصاددانان، روان‌شناسان، محققان پزشکی و جرم‌شناسان را به سوی خود جلب کرده است. علاوه بر این، محققان بازاریابی نیز علاقه‌ی مداومی نسبت به رفتار خرید تفننی نشان داده‌اند و سابقه‌ی این توجه لااقل به «مطالعات عادت خرید مصرف‌کننده» اثر دوپونت[1] در سال 1945 باز می‌گردد. امروزه، مؤسسه‌ی تبلیغات نقطه‌ی خرید[2] نظرسنجی سالیانه‌ی گسترده‌ای انجام می‌دهد که محصولات فروشگاه بقالی را بر اساس درجه‌ی تفننی بودن یا برنامه‌دار بودن خرید آنها طبقه‌بندی می‌کند و بسیاری از مدیران بازاریابی راهبردهایی را طراحی می‌کنند و منابعی را اختصاص می‌دهند تا خرید تفننی محصولات و برندهای خود را تشویق کنند .(Rook, 2000, 328-333)

2-3- خرید تفننی از دیدگاه امروزی

شاید بتوان گفت که هیچگاه بیشتر از امروز در کشورهای دارای اقتصاد پیشرفته و در حال توسعه، نسبت به مصرف تفننی، احساس علاقه وجود نداشته است. فروشگاههای شبانه‌روزی[3]، بازاریابی تلفنی[4]، ارسال پستی مستقیم[5]، دستگاههای فروش اتوماتیک[6]، کارت اعتباری[7]، کالاهای خرده‌فروشی پیشرفته[8]، چیدمان‌های فروشگاه با طراحی علمی و محیط‌های با حال و هوای کنترل شده، زیرساختی را فراهم می‌کنند که زمینه‌ساز و تسهیل کننده‌ی رفتار خرید تفننی در سطحی بی‌سابقه باشد. علیرغم اهمیت خرید تفننی برای بازار و مصرف‌کنندگان، و علاقه‌ی مداوم محققان به آن، یافته‌های منتشر شده هنوز چند معمای مداوم را در باره‌ی آن حل نکرده‌اند. اساسی‌ترین این موارد مربوط به ماهیت و تعریف خود خرید تفننی است. بحث زیر به این موضوع و سئوالات اساسی دیگر می‌پردازد .( Rook, 2000, 328-333)

از نظر تاریخی، «خرید تفننی» به عنوان یک خرید «برنامه‌ریزی‌نشده» تعریف شده است و به عنوان هر خریدی که در لیست خرید، خرید کنندگان نباشد، دانسته شده است. تا حد زیادی این جهت‌گیری امروزه نیز خصوصاً در مطالعات تجاری وجود دارد. علیرغم این مسئله، برابر دانستن خرید تفننی با خرید برنامه‌ریزی نشده، پیامدهای مفهومی و تجربی شدیدی را بدنبال دارد. تقریباً 40 سال پیش، نسبیت[9] در سال 1959 متوجه شد که زنان خانه‌دار در حین خرید لیست خرید خود را به طور سازنده‌ای کم و زیاد می‌کنند که به سختی می‌توان آن را تفننی دانست. با این حال از آنجا که خریدهای مربوطه در لیست خرید آنها نیستند، به عنوان خرید تفننی در نظر گرفته می‌شوند که این موجب اغراق در برآورد میزان خرید تفننی می‌شود و سطح برنامه‌ریزی درون‌ فروشگاهی خرید خریداران را ندیده می‌گیرد (Ibid).

متعاقباً، تحقیقات دانشگاهی خرید تفننی به مدت 15 سال به انزوا[10] فرو رفت. در دهه‌ی 1980، روک پیشنهاد کرد که مفهوم خرید تفننی را می‌توان با در نظر گرفتن محتوای رفتاری آن به صورت صریح‌تر بهبود بخشید. به جای اینکه خرید تفننی را تنها یک رفتار خرید «برنامه‌ریزی‌نشده» بداند، تعریفی را ارائه کرد که کیفیت‌های شناختی، عاطفی، خلقی و جنبشی آن را بیان می‌کند (Rook,1987, 189-199):

خرید تفننی زمانی بروز می‌کند که یک مصرف‌کننده یک تمایل ناگهانی و غالباً قوی و پایدار برای خرید فوری یک چیز احساس می‌کند. انگیزه‌ی ناگهانی برای خرید از نظر لذتی پیچیده است و ممکن است تعارض عاطفی را تحریک نماید. همچنین، خرید تفننی ممکن است بدون توجه کافی به عواقب آن صورت گیرد.

2-4- مطالعات استرن

در سال 1962، هاوکینز استرن[11] پیشنهاد کرد که دامنه‌ای از رفتار خرید وجود دارد که در یک انتهای آن خرید کاملاً برنامه‌ریزی شده و در انتهای دیگر آن خرید کاملاً تفننی قرار دارد. اخیراً هوچ و لوونستین بیان می‌کنند که اصطلاح «خرید تفننی» برای اشاره به محدوده‌ی وسیعی از فرآیندها مورد استفاده قرار گرفته است احتمالاً «بیش از آنکه روشنگرانه باشد، ایجاد ابهام می‌کند» (Hoch & Lowenstein,1991, 498-507). در همین راستا، بحث زیر پیشنهاد می‌کند که خرید تفننی سه تظاهر رفتاری متمایز دارد: اتفاقی- ناگهانی[12]، سرمشقی- الگویی[13] و اجباری[14]. به طوری که در شکل 1 خلاصه شده است، این رفتارها در پیوستار بزرگ‌تری قرار گرفته‌اند که نقاط اتکای آن انتخاب عقلانی در یک انتها و رفتار نامنظم تفننی در انتهای دیگر هستند. بدیهی است که غالباً موقعیت‌هایی پیش می‌آید که در آن مصرف‌کننده یک برنامه‌ی خرید دارند که آن را بدون تغییر اجرا می‌کنند، خصوصاً وقتی که خرید یک نفره است. بیرون رفتن برای خرید یک خوراک مک‌دونالد[15]، خریدن یک نسخه از مجله‌ی پیپل[16] و یا خریدن بلیت کنسرت گروه رولینگ استون[17] نمونه‌هایی از رفتارهایی هستند که احتمالاً با برنامه‌ریزی کامل انجام می‌شوند. نوع دیگر خرید مشتمل بر رفتاری است که هم دارای عناصری از بابرنامه بودن و هم از ناگهانی بودن است، مانند انحراف خریدکنندگان از دستور کار خریدشان به دلایل کاملاً عقلانی، مانند زمانی که کالایی را جایگزین کالایی که قبلاً در ذهن داشته‌اند می‌کنند. چنین رفتاری عموماً خرید وابسته[18] و عملی است، که چندان وجه اشتراکی با رفتار خرید تفننی ندارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اختلال تکانه ای[19] خرید تفننی انتخاب عقلانی[20]

 

 

خرید اجباری تفننی مرزی[21] تفننی سرمشقی تفننی اتفاقی خرید وابسته[22] برنامه ریزی کامل[23]

شکل 2-1- پیوستار مجموعه‌ی فازی برای رفتار خرید تفننی.

 

آنچه رفتار خرید تفننی را از عقلانی متمایز می‌کند وجود فزاینده‌ی عوامل عاطفی، فوریت مصرف و تمایل روانی- جسمی برای انجام یک خرید فوری است. این عناصر در خرید تفننی اتفاقی کمترین شدت را دارند. این نوع رفتار شامل یک نیروگذاری محصول خود به خودی است، که مصرف‌کننده یک چیز جدید، جالب، متفاوت، قشنگ، دلربا، یا باسلیقه را می‌بیند و ناگهان برای خرید آن انگیزه پیدا می‌کند. خرید تفننی اتفاقی می‌تواند شامل خرید «جنس‌های کوچک» نسبتاً ارزان ‌قیمت باشد که موجب احساس خوب بودن، باهوش بودن، ویژه بودن و یا خلاق بودن در مصرف‌کننده می‌شود. از سوی دیگر، شرایط اقتصادی متغیر مصرف کنندگان سبب می‌شوند که کلمه‌ی «کوچک» تعریفی کاملاً انعطاف پذیر و کشسانی[24] داشته باشد (Rook, 2000, 328-333).

نوع دوم خرید تفننی سرمشقی است. این عنوان مبتنی بر نظریه‌ی روانشناسی شناختی است که بیان می‌کند که بسیاری از دسته‌های رفتاری شامل رفتارهای متنوع است. اما برخی نمونه‌های رفتاری، الگوهای ایده‌آل‌تری از دسته‌ی مورد نیاز هستند و این موارد نشان دهنده‌ی بیان سرمشق آن دسته هستند. در مقایسه با خرید تفننی اتفاقی، خرید تفننی سرمشقی، تحریک کننده‌تر و فوری‌تر است. غالباً هزینه بالاتر است و شامل پول بیشتر، خریدهای بیشتر و معنای شخصی بیشتر است. چنین دوره‌ای ممکن است با یک برخورد ناگهانی با یک کالا شروع شود و سپس منجر به خریدهای تفننی بعدی جدید شود. خرید تفننی سرمشقی- الگویی عموماً عاطفی‌تر از رفتار خرید عقلانی است (Piron,1991, 509-514).

مطالعات زیادی در زمینه‌ی روانشناسی و روانشناسی اجتماعی نشان می‌دهد که برخی از تکانه‌ها تقریباً مقاومت‌ناپذیرند. به همین ترتیب، در برخی موارد خرید تفننی (وسوسه ای[25])، مصرف‌کنندگان نوعی کاهش خودکنترلی را تجربه می‌کنند، که با یک تمایل اجباری فزاینده برای خریدن یک چیز همراه است. انگیزش خود به خودی ابتدایی تبدیل به احساسات قوی «اجبار به داشتن» و بی‌توجهی فزاینده و حتی بی‌محابا نسبت به پیامدها می‌شود. در یک آستانه‌ی بالینی مشخص، یک جابجایی کیفی اتفاق می‌افتد که در آن مصرف‌کنندگان شدیداً احساس از کنترل خارج شدن دارند. در دوره‌های مرزی[26] وسواسی خرید، مصرف‌کنندگان ممکن است اقدام به خریدهای عیش و نوشی[27] کنند و به طور زنجیره‌ای خرید کنند تا از پا بیفتند و نیازهای وسواسی خود را تأمین کنند که دچار نوعی مشکل می‌شوند. در پایان این پیوستار، خرید اجباری[28] قرار دارد که به عنوان یک بیماری مصرف‌کننده تلقی می‌شود که شامل اختلالات کنترل تکانه است. عموماً در مورد نمونه‌های نسبتاً اجباری خرید تفننی اغراق شده است، شاید به خاطر محتوای روانی اغراق‌آمیزی که دارد و یا به خاطر اینکه مصرف‌کنندگان این ماجراها را بهتر به خاطر می‌آورند. اما به طور منطقی، خرید تفننی اتفاقی تقریباً به همان میزان شایع است و شایسته‌ی توجه بیش از پیش محققان است.(O, Guinn & Faber, 1989,147)

 

2-5- تفننی بودن خرید و سایر اولویت‌های تحقیقاتی

سایر جنبه‌های خرید تفننی عمدتاً کمتر مورد بررسی قرار گرفته‌اند و نیازمند تحقیقات متمرکز بر کشف هستند. تحقیقات روانی از دیرباز تکانه‌ای بودن را یکی از صفات شخصیتی به شمار آورده است و بر این اساس، خرید تفننی نیز ممکن است به عنوان یک جنبه از شخصیت مصرف‌کنندگان محسوب شود (Rook & Fisher, 1995, 305-311).

یک معیار نُه? موردی را برای خرید تفننی پیشنهاد و مورد آزمایش قرار دادند و در نهایت نشان دادند که این صفت چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در موقعیت‌های خرید مختلف دارد. محققان با استفاده از یک معیار صفت کاری می‌توانند رفتار مصرفی بخش‌هایی را که از نظر خرید تفننی با هم تفاوت دارند، بررسی کنند. بر اساس تحقیقات مبتنی بر صفات شاید بتوان در باره‌ی مفید بودن طبقه‌بندی کالاها به عنوان کالاهای «تفننی» نیز که از دیرباز مورد بحث بوده است، اطلاعاتی به دست آورد. با درک بهتر جنبه‌های صفتی آن باید بتوان اطلاعات بیشتری در باره‌ی روابط بین انواع مختلف خرید تفننی و معیارهای تصمیم مصرف‌کنندگان در خریدهای تفننی اتفاقی، سرمشقی و اجباری اطلاعاتی حاصل کرد.

اکثر تحقیقات در زمینه‌ی خرید تفننی در آمریکا صورت گرفته است. این سئوالاتی را در باره‌ی تعمیم‌پذیری نظریه و یافته‌های موجود مطرح می‌کند. تحلیل‌های اقتصادی پشتیبان این نظر است که دنیا به سمت یک زیرساخت خرید تفننی مشابه آمریکا حرکت می‌کند. این نشان می‌دهد که افزایش درآمد، اعتبار مصرف‌کنندگان، ارتباطات و ابتکارات فروشگاهی سبب تبدیل بازارها به محل‌هایی برای خرید تفننی خواهد شد. تلفیق عوامل فرهنگی در تحلیل‌ها نشان می‌دهد که باید در تعمیم نتایج حاصل از آمریکا محتاط بود. بسیاری از مصرف‌کنندگان آمریکا خودمختاری اقتصادی قابل توجهی دارند و در سنین پایین به آزادی شخصی دست می‌یابند. عموماً آنها در هجده سالگی برای کار یا دانشگاه از خانه خارج می‌شوند و با آنکه در برخی از موارد زندگی در خانواده‌ی گسترده مشاهده می‌شود، ولی حالت معمول آن به این صورت نیست. همچنین، مهاجرت منطقه‌ای فرزندان بزرگسالان متأهل و مجرد شایع است. لذا هزینه کردن فامیلی و هنجار و روش‌های خرید بر اثر فاصله تضعیف می‌شود و مصرف‌کنندگان هر کدام آزادی بیشتری برای عمل بر اساس تفنن دارند (Rook, 2000, 328-333).

نتایج تحقیقات بازاریابی اخیر نشان داده که خرید تفننی مانند خرید برنامه‌ریزی نشده می‌باشد. با این وجود در ادبیات موجود شاخ و برگ زیادی برای آن تشریح شده است. بر این اساس خرید تفننی برنامه‌ریزی نشده است درحالیکه خرید تفننی چیزی بیش از خرید برنامه ریزی نشده می‌باشد، که شامل تجربه برای انگیزه‌ای جهت خرید می‌باشد. این انگیزه بصورت اتفاقی و شدید احساس می‌شود و اغلب غیر قابل مقاومت می‌باشد. روک در سال 1987 خرید تفننی را چنین تعریف می‌کند که وقتی «یک خریدار نوعی تجربه اتفاقی، انگیزه‌ای اغلب قدرتمند و پایدار برای خرید فوری چیزی را داشته باشد». بیتی و فرل این تعریف را کمی توسعه داده­اند: خرید تفننی نوعی خرید اتفاقی و فوری که بدون هیچ‌گونه علاقه قبلی به خرید و بدون تمایلی برای خرید نوعی کالای خاص یا برنامه‌ای برای خرید صورت می‌گیرد. رفتار واقعی زمانی بعد از تجربه یک انگیزه برای خرید رخ می‌دهد و اغلب خودبخودی و بدون عکس العملهای متعدد می‌باشد. این نوع از خرید شامل خرید مواردی که یکباره به ذهن خطور می‌کند نمی‌باشد، چرا که این گزینه ها مربوط به ذخیره خانه می‌باشد (Beatty and Ferrell, 1998,169-191).

وین برگ و گاتوالد[29] در سال 1982 بیان می‌کنند که «این امکان وجود دارد تا تصمیم و رفتار بصورت جداگانه انجام گیرد». بنابراین، احساس انگیزش برای خرید تفننی حالتی از تمایل است که تحت شرایط خاصی ایجاد می‌شود. آشکار است که در چنین مواقعی یک فعالیت تفننی اتفاق می‌افتد. بر اساس ادبیات موجود، این حالت ناخودآگاه و اتفاقی می‌باشد. خرید تفنی آخرین متغیر وابسته در مدل ما می‌باشد. که شامل خرید واقعی کالا یا انجام و اجرای انگیزه می‌باشد. صراحتاً، بیش از انگیزه‌هایی که تجربه شده‌اند، تمایل به بکارگرفتن در خرید تفننی افزایش می‌یابد (Ibid).

 

2-6- خرید تفننی و نظریه‌ها

بسیاری از اصول و قواعدی که در پس زمینه کار ما در مورد جستجو انگیزه و انگیزش برای خرید تفننی وجود دارد، از نظریه تأثیرپذیری محیط فیزیکی استخراج شده است. روک در سال 1987 پیشنهاد کرد که خریداران دارای بیشترین مشکل زمانی بازدارنده در انگیزش برای پیدا کردن کالای مورد نظرشان می‌باشند. بعدها هوچ و لوون اشتاین[30] در سال 1991 چنین عنوان کردند که وقتی علاقه‌ای بوجود آید، نقاط مرجع خریدار تغییر خواهد نمود. بنابراین مواجه شدن با جستجوی درون فروشگاه همراه با کالاهای مورد علاقه خواهد بود، کالاهایی که انگیزه برای خرید را ایجاد می کنند و مشکل است که به علت مجاورت فیزیکی مانعی بوجود آید. همچنین اذعان کردند که خرید، خرید بیشتری را به همراه می‌آورد. این موضوع نشان می‌دهد که انگیزه‌های اضافی سریع‌تر از انگیزه‌های قبلی عمل می‌کنند(Jaeha Lee, 2008, 45) .

نوشته‌های مربوط به روانشناسی نشان می‌دهد که وقتی کسی در حالت روحی مساعدی باشد بیشتر رفتار مناسبی از وی سر می‌زند. یافته‌های آزمایشگاهی نشان می‌دهد که حالت روحی مثبت موجب می‌شود که افراد رفتارهای مناسب‌تری از خود داشته باشند (Ibid).

دو متغیر اختلافات فردی مشخص شده که بر سایر متغیرهای خرید تأثیرگذار می‌باشند: لذت خرید و تمایل به خرید تفننی. اولین مورد پیشتر به خرید تفننی مربوط نمی‌شد، و آن را این گونه تعریف کرده‌اند، مطلوبیتی است که در فرایند خرید کسب می‌شود (Ibid).

 

---

[1]. Dupont

[2]. Point?of?purchase Advertising Institute

[3]. Twenty- Four- hour retailing

[4]. Telemarketing

[5]. Direct email

[6]. ATMs

[7]. Creadit card

[8]. Sophisticated retail Merchandising

[9]. Nesbitt

Retreated.1

[11]. Hawkins stern

[12]. Casual

[13]. Prototypic

[14]. Compelling

[15]. Mc donald

[16]. Peaple

[17]. Roolling stone

[18]. Contingent boying

[19]. Impulse Disorder

[20]. Rational choice

[21]. Borderline compulsive

[22]. Contingent Buying

[23]. Perfect Planning

[24]. Elastic

[25]. Irresistible

[26]. Borderline

[27]. Binge

[28]. Compulsive

Weinberg & Gottwald.[29]

[30]. Hoch & Loewenstein